运营人不懂用户生命周期管理怎么行?5大阶段+10个步骤

2021-12-28 20:02:40 文章来源:网络

用户生命周期管理是指品牌用来引导用户通过用户生命周期各个阶段的流程、策略和反馈机制。

有效的用户生命周期管理,**括运营、销售、用户体验、忠诚度培**等,可以显著增加销售额和**。

在这篇文章中,我们将分享用户生命周期管理的阶段与实践步骤,运营人员可以轻松地掌握这一实用工具,优化运营闭环,提升用户价值与**。1 用户生命周期及其管理

用户生命周期可视化地展示了目标用户从购买前、转化过程中到售后的所有阶段。与其他有关用户的概念相比,有着以下几点显著特征:

业务**。用户生命周期从业务的角度定义用户关系,以抽象的方式概括了目标用户从**初的接触到首次购买以及成为忠诚用户的理想旅程。

通用**。用户生命周期是运营闭环中通用的工具,同时也能考虑到品牌特定的渠道和触点,用户会根据典型的行为进行分层和分**。

实用**。用户生命周期管理是洞察用户的工具,可以用于了解品牌当前用户处于用户生命周期的不同阶段的情况,例如潜在用户、首购用户和忠诚用户的比例。

用户生命周期可以在营销和运营流程中,帮助品牌**准定位用户,从而增加用户价值。

例如,品牌了解特定用户**具有高活跃低转化的特征,可以通过易观方舟智能运营自动向其推送优惠券和秒**活动,引导用户进入转化阶段。

1.1用户生命周期管理构建的3个步骤

用户生命周期管理的构建**括3个主要的步骤:

步骤1:定义用户生命周期

步骤2:以有意义的方式将其可视化

步骤3:确定运营流程及不同阶段的用户典型行为与忠诚度,以**有效的方式引导用户进入用户生命周期的下一阶段,实现用户的持续活跃与转化

用户生命周期管理还需要有清晰、严格的分析框架,以便可以跟踪和衡量用户生命周期中的人员流动、流失情况,评估整体运营战略的有效**。

实现用户生命周期管理目标需要触达体系的配合,分析用户在生命周期每个阶段的比例,需要利用用户触点为用户提供品牌相关的内容与体验。

**后,用户生命周期管理意味着长期的分析和优化,因此不仅在增加用户生命周期中的转化率与用户价值上具有积极意义,也帮助品牌找到运营中的错误与漏洞。

1.2用户生命周期管理的重要**

用户生命周期管理很重要,不仅是品牌推动和鼓励潜在用户进行购买的手段,还能够**大化现有用户的价值。

当前,获客成本不断上升,购买流量提升销售额的模式已经行不通。借助有效的用户生命周期管理,可以从两方面降低获客成本,一方面提升忠诚用户的复购率,另一方面高拥护度的用户会将品牌推荐给朋友达到裂变拉新的效果。

用户生命周期管理,为优化运营闭环和提高用户生命周期各个阶段的转化率服务,因此可以应用到运营流程的每一个环节中。2 用户生命周期的五个阶段

用户生命周期通常分为四个或五个不同的阶段,每个品牌都会定义自己独特的用户生命周期模型,但总会有共**存在。

一个典型的用户生命周期通常有五个阶段

以一个线上品牌设置的用户生命周期的五个阶段为例:

认知

认知——在这个阶段中潜在用户与品牌完成首次互动。当访问者**购物广告、查看**媒体内容或访问品牌官方网站时,用户就进入了认知阶段。

转化

转化——当用户**次购买时,他们就进入了转化阶段。在线上购物环境中,品牌的网站,尤其是产品页面和支付页面,对于访问者能否转化为用户至关重要。

提升转化率是品牌在此阶段进行的主要任务,因此品牌需要对自己的官网及其他触点进行优化。

成长

成长——品牌通过内容营销、个**化的优惠和产品来发展与新用户的关系,是用户生命周期这一阶段的重点。

许多品牌忽略了这个从转化到留存中的过渡阶段,用户在这个阶段所拥有的品牌体验会影响他们对品牌的感知和与之互动的方式。

如果品牌给用户留下负面的印象,通常很难挽回。品牌需要尽早让新用户感知到品牌的价值,使其成为品牌的重复购买的忠实用户并积极传播品牌的正向口碑。

留存

留存——此阶段的关键行为是第二次购买。首次购买的用户在购买后续商品时会成为回头客,建立起用户忠诚度。品牌可以向用户发送有针对**的优惠、产品建议,甚至鼓励他们加入会员、积分体系,这些是当前阶段防止用户流失的主要方法。

拥护

拥护——品牌通常会为品牌的推荐者提供某种奖励。将用户转变为品牌的拥护者,品牌可以利用电子邮件营销和**媒体发送推荐奖励,进一步培**品牌与用户的关系。

用户的关键行为是否发生是至关重要的指标,品牌重视用户生命周期的每个阶段,能使品牌更加了解潜在用户的转化情况等等。

对于认知阶段来说,广告展示次数和网站访问量是**好的分析指标,品牌的转化率表明了成功进入用户生命周期下一阶段的用户数量。而用户留存率和推荐率则是后期实用的分析指标。

有关分析指标的更多详细信息,可以查看我们关于该主题的深入文章:如何搭建一套完整的指标体系?2个模型+1个原则3 用户生命周期管理的10个步骤

我们已经从理论维度介绍了用户生命周期的基本概念,接下来看看如何实际地构建用户生命周期管理策略。

步骤1:使用经过验证的品牌用户生命周期模型

在构建用户生命周期管理策略的初期,品牌无需花费大量时间来创建详细、独特的模型。

品牌可以选择现有且被广泛使用的用户生命周期模型,随着时间的积累,品牌将收集到更多的数据和用户反馈,并根据用户的细微差别细分为更多的阶段。

经过验证的生命周期模型

品牌**初选择的模型将构成品牌用户生命周期管理整体战略的基础,以便品牌能够在未来进行创新和优化。

步骤2:关注正确的数据

在用户生命周期的每个阶段选择正确的指标进行分析至关重要。

通过为用户生命周期的每个阶段附加一组合适的指标,品牌可以从高层次跟踪营销、运营活动,不断优化以保证良好的用户体验。

跟踪用户经历的不同阶段

将指标附加到用户生命周期的每个阶段时,可以根据指标将用户进行分**,提高分析的准确**。以下类别可以帮助品牌更好地追踪用户行为:

潜在用户——任何处于“认知”阶段的用户,都需要品牌引导他们进一步发生转化;

用户——在品牌网站上浏览产品并完成购买的访问者都是用户,转化率是这个阶段**常见的指标;

留存用户——用户处于“留存”阶段。留存率是该用户分****关键的指标;

拥护者——根据向其他人推荐过品牌的现有用户数量来定义拥护者,并持续分析。两者之比可以得到品牌的推荐率;

有时,品牌会将“销售漏斗”与用户生命周期混为一谈。虽然这些术语具有相似**,但一般来说,销售漏斗用于在更**细的颗粒度级别衡量线上活动效果,例如页面浏览量、添加到购物车的比率和交易。

销售漏斗通常非常具体

步骤3:与您的用户旅程地图叠加

虽然用户旅程和用户生命周期是不同的两个概念,但存在重要的重叠。

用户旅程中的触点对应于用户生命周期的不同阶段。**确定位面向用户的关键触点,帮助品牌识别需要改进的领域,以便在用户生命周期中吸引更多潜在用户。

易观方舟制定的用户旅程

确定“认知”、“转化”、“留存”、“拥护”过程中的互动要点。这样做可以让您深入了解用户生命周期每个阶段的用户体验。

步骤4:定义每个阶段的营销渠道

品牌如何在用户生命周期的每个阶段接触用户,需要数据分析结果及过往运营经验的帮助才能确定。

用户生命周期管理的很大一部分是在用户生命周期中管理与用户的沟通渠道,无论它们是用于营销、销售还是培**现有用户。

从用户生命周期的视角,审视这些渠道有助于您明确目标并对用户**进行**准定位。

例如,当品牌发现电子邮件营销是将回头客转变为拥护者的关键渠道时,您可以定制内容和细分策略以更好地利用这一触点。

12月27日-28日,娃哈哈集团“新饮擎,共前行”2022年销售工作会议暨新品发布会在杭州举行,来自全国各地分会场的7000余名经销商与销售人员通过视频形式齐聚一堂,共商娃哈哈2022营销大计。

娃哈哈集团董事长宗庆后、副董事长兼总经理宗馥莉等出席,对2022年的产品、品牌、销售等方面工作发布重要战略,20余款娃哈哈新品也在会上亮相。

厂商**诚团结,新品老品双管齐下

现场,宗馥莉代表娃哈哈集团,发表2022年全国销售工作会议讲话,这也是她本月出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后首次**出席集团重要活动。

展望2022,娃哈哈方面表示:将以长远的发展眼光,持续践行产品梯队培育理念,老品销量提升和新品开发同步进行。

成立34年来,娃哈哈打造了多款经典畅销产品,从营**液到纯净水,再到AD钙奶、爽歪歪、非常可乐、八宝粥、营**快线等产品,都取得了不俗的市场表现。据了解,在2022年,娃哈哈将通过开发新产品、划分设置销售区块、深入推进立体化销售渠道开发等多重举措打“组合拳”,一齐迎接新的机遇。

会上,娃哈哈表彰了全国杰出经销商、全国卓越经销商、全国进步经销商、全国潜力经销商、优秀大健康专销客户等百余名先进工作者。

来自浙江的徐少云是娃哈哈“全国卓越经销商”荣誉获得者之一,也是一直与娃哈哈携手同行的“老伙伴”。在与娃哈哈二十多年的**诚合作中,徐少云率领团队屡创佳绩,通过开拓商超之外的特通渠道,开辟新的销售突破口,在受疫情持续影响的2021年实现了业绩逆势增长。

四大品牌行动,打造品牌“新元年”

大会上,娃哈哈正式发布2022品牌营销规划,提出四大举措:一大战役打响“水的翻身仗”、两大 IP 助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。

提到“水的翻身仗”,娃哈哈表示,作为2022年杭州亚运会官方非酒**饮料赞助商,娃哈哈将在2022年紧跟亚运会节奏,围绕亚运营销、“实验室科研用水”、渠道建设三套组合拳,将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”。

品牌焕新,是宗馥莉自2018年出任娃哈哈品牌公关部部长后一直大力推行的品牌策略。近年来,娃哈哈致力于明星单品的IP化,打造出了AD钙奶“今日未成年”、营**快线“国潮**大IP”等具有代表**的IP产品。从2022年的品牌营销规划来看,娃哈哈将持续通过AD 钙奶、非常可乐两大 IP 助力品牌年轻化,从口味、**装、渠道、文化意义等层面进行更深入的跨界联动,延伸、升级品牌IP内涵。

在对市场研判上,“**”和“细”也是娃哈哈这次的营销规划的一大亮点。据悉,娃哈哈明年将重点从苏打水、运动饮料和“新茶新果汁”三大品类入手,分别瞄准亚运会背景下的电竞人**、运动场景和都市新白领消费**,定位细分市场,实现新品升级。

此外,娃哈哈透露,2022年将在乳饮料类、八宝罐头类等拳头产品上发力,通过声量维护和资源支持,持续造血渠道,打造2022年品牌营销“新元年”。

20余款新品齐发力,三个关键词引领趋势

娃哈哈在会上正式发布了20余款饮料及大健康新品,由娃哈哈食品科学研究院工程师逐一介绍讲解。据了解,2022年,娃哈哈在8大饮料品类推出11款新品,将重推非常可乐(无糖版)、「電敬」苏打水、「入茶里」系列低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、U-YO厚乳拿铁、晶睛&励力高蛋白牛奶等。除了饮料新品,娃哈哈还推出五大系列大健康产品。

从新品发布上可见,娃哈哈产品趋势呈现“**准细分”、“健康化”、“潮趣”三个特点,持续**耕食品饮料大健康市场。

(娃哈哈2022饮料新品、大健康新品部分集合)

首先是产品细分,注重“**准营**”。娃哈哈通过问卷、大数据等调研手段,对目标消费者进行更为**准的画像,研发针对**的产品。晶睛高蛋白牛奶,添加四重“晶睛”保护因子,给眼睛更多活力;励力高蛋白牛奶采用自主专利菌株WHH-2580,配合酵母β母葡聚糖和锌,组成三重“励力组合”,给身体更多保护。

再者是持续推进新产品“健康化”升级。娃哈哈「電敬」苏打水和非常可乐国潮版的配方中均采用“赤藓糖醇+木糖醇”的双重健康糖醇组合,不添加防腐剂,顺应饮料“0糖、0脂肪、0能量、0防腐剂”趋势,新的茶饮「入茶里」采用低糖配方。此外,娃哈哈还研发了**括“蓝帽产品”和功能**产品在内的多款大健康新品,推出四高人**健康系列、维生素系列、妙眠系列、姜黄葛根系列和石榴胶原蛋白肽饮品,关注亚健康**体、儿童**体、******体等多类人**的健康需求。

产品“潮趣”特色也引发外界关注。这次非常可乐国潮版上新,除了经典的原味外,还增加了油柑、人参、话梅三款“中气十足”的口味,并在**装上与传统国风元素相结合。娃哈哈奶啤则是关注到Z世代对“气泡乳饮”的青睐,采用乳酸菌+酵母菌双重发酵,低脂有纤、无醇有气,主打年轻人休闲、烧烤、火锅等佐餐和轰趴聚会消费场景。

众多新品问世的背后,离不开娃哈哈对降糖技术和以菌种研发为代表的先进生物技术等多重技术底蕴加持。据介绍,在降糖方面,娃哈哈研究并建立了饮料的无糖/低糖复配使用模块,做到了在降糖减糖同时维持产品口感。

而值得一提的菌种研究,娃哈哈更是连续10多年,远赴西藏、青海、新疆、贵州、云南、四川、广西、内蒙等地采集优质菌种资源,建立了涵盖4500多种菌种资源的菌种库,目前已获得16株功效清晰的益生菌功能菌株,申请发明专利24项。娃哈哈此次新品励力高蛋白牛奶中的瑞士乳杆菌WHH2580,获得了提高免疫力方面的专利;另一个新品——趣酸益生菌固体饮料则添加了鼠李糖乳杆菌WHH1155和发酵乳杆菌WHH2644,这两种菌株都获得了在血尿酸控制方面的专利**。

作为食品饮料行业的老牌国民企业,娃哈哈34年来立足主业发展,深挖行业创新潜力,创造了食品饮料行业的一个个奇迹。2022年,娃哈哈又会给外界带来哪些新的亮点,值得期待。

(责任编辑:李冬阳)

来源:**经济网

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